Diseña tu estrategia de marketing digital poniendo foco en las personas y no solo en los números

by Alvaro Faiña

“El Marketing digital no va (solo) de números, va de personas”

¿En qué lugar del mundo piensas que se producen más pedidas de matrimonio? ¿Paris? ¿Roma? ¿Nueva York?

Vamos a suponer que sea Roma, y, concretamente, en la escalinata pegada a la iglesia Trinitá dei Monti, en la Piazza de Spagna de Roma.

Ahora… de todas las propuestas de matrimonio que se hacen en este lugar ¿qué porcentaje de las mismas crees que son aceptadas? ¿un 99%? ¿más? ¿menos?

Sea como fuere, estoy seguro de que si te digo algo así como:

“El 99% de las pedidas de matrimonio que se producen en la escalinata pegada a la iglesia Trinitá dei Monti, en la Piazza de Spagna de Roma, son aceptadas”

Es un hecho, los números no fallan.

Ahora bien, si ahora mismo cogiese un vuelo a Roma, me pusiese a los pies de la escalinata y pidiese matrimonio a las 100 primeras chicas que pasasen ¿qué porcentaje de las mismas piensas que me dirían que sí? Pues probablemente entre 0 y ninguna.

Pues exactamente esto es lo que pasa cuando nos lanzamos a la aventura con cualquier acción de marketing digital, simplemente porque está de moda, o porque a la empresa X lo ha hecho y han obtenido un buen resultado. Que a otro le haya ido bien, no quiere decir que a mi me vaya a ir bien.

Y esto pasa porque el marketing digital no va solo de números, va de personas. No estamos ante una ciencia exacta. Los números están muy bien, hay que tenerlos en cuenta y tenemos que medir todo, porque lo que no se mide, no se puede gestionar, ni analizar, ni mejorar… pero detrás tiene que haber una estrategia y una investigación previa, y tenemos que poner en el centro a las personas. Si te lanzas a hacer campañas en RRSS sin más, o a utilizar la herramienta de moda porque sí, no vas a obtener ningún resultado.

Los pilares de tu estrategia

Antes de meternos de lleno con los pilares de la estrategia, te recomiendo que eches un vistazo a este otro post, La receta del éxito para crear un negocio que se adapte perfectamente a ti, un post con consejos de cracks en el mundo digital (Vilma Núñez, Fátima Martínez, María Cecilia Ponce, Ana Sastre, etc.) que te aportará muchísimo valor independientemente de la fase en la que te encuentres.

Ahora sí ¡comenzamos con los pilares!

Buyer Persona: Definición de tu cliente ideal

El Buyer persona es el prototipo de nuestro cliente ideal, la persona o personas (puede haber mas de un buyer persona) cuya necesidad satisface nuestro producto o servicio. Diseñar tu buyer persona, te ayuda a humanizar a tu audiencia y a entender con mayor profundidad qué es lo que necesita, lo que a su vez te facilitará la creación y planificación de contenidos de valor especialmente diseñado para este tipo de público, te ayudará a entender cómo comunicarte con ellos y la forma en que tienes que desarrollar y/u optimizar tus productos o servicios.

Por lo general, para diseñar un buyer persona lo que se suele hacer es crear una ficha en la que pondremos todo lo que sabemos (o creemos que sabemos) sobre nuestro cliente ideal: qué le preocupa, cuáles son sus aspiraciones, cuales son sus hobbies, etc… cualquier detalle es importante, por tonto que parezca, de cara a la generación de contenidos para atraerle y ofrecerle valor. Además, en esta ficha, para humanizarlo todavía más, se suele incluir una foto que lo represente, y ponerle un nombre, de modo que cada vez que pensemos en una acción de comunicación, o en un producto, no pensamos en el buyer persona para el producto X, sino que pensamoe en «Luis», o en «Laura», y diseñemos nuestra acción mirándole  a los ojos.

Customer Journey: El proceso que sigue hasta que compra

El customer journey es una heramienta que nos ayuda a comprender la evolución psicológica de tu buyer persona, y el recorrido que realiza desde incluso antes de que él mismo sienta que tiene una necesidad, hasta que finalmente decide comprar el producto o contratar el servicio que la satisface.  A pesar de que una de las formas en las que se representa visualmente el Customer Journey, es un embudo (funnel), no debemos confundirlo con el Funnel de conversión.

Una vez que conocemos el customer journey de nuestro potencial cliente, podemos definir los touchpoints, que son todos los puntos de contacto que nuestro potencial cliente tiene con nuestra marca, desde el primer impacto que tiene con la misma a través de redes sociales, un buscador, anuncio en una revista, etc., hasta que finalmente compra nuestro producto o contrata nuestro servicio.

Funnel de Conversión: El core de tu negocio

Por último, una vez definidos customer journey y touchpoints, necesitamos un sistema que nos ayude a hacer pasar a nuestro potencial cliente por las diferentes fases del customer journey. Un sistema automatizado que nos ayude a hipersegmentar a nuestra audiencia, ofreciéndole el contenido adecuado en el momento adecuado y que funcione 24×7. Este sistema es nuestro Funnel de conversión.

El funnel de conversión es el core de nuestro negocio, el motor que hace que todo lo demás funcione, pero para diseñar un funnel que funcione necesitamos haber trabajado previamente en la definición del Buyer Persona y el Customer Journey.

Para entendernos, el funnel de conversión sería como el motor de un coche. El motor es lo básico para que un coche funcione pero, ¿te imaginas el motor de un Dacia Sandero en un formula 1? No ¿verdad?. Necesitas diseñar el motor adecuado para el coche adecuado, sino todo lo demás dejará de funcionar como debería.

Si quieres profundizar un poco más en este tema, echa un vistazo a este post: Convierte tu web en una máquina de vender que funcione 24×7 con un un Funnel de conversión automatizado.

Resumen

  1. Tienes que conocer a tu cliente ideal, qué le gusta, qué problemas tiene, qué le preocupa, cuales son sus aspiraciones…  (Buyer persona)
  2. Necesitas saber como piensa y lo que siente en cada una de las fases previas y posteriores a la compra  (Customer Journey)
  3. Necesitas saber cómo y cuándo interactúa con tu negocio en cada una de esas fases  (Touchpoints)
  4. Necesitas un sistema que te permita ofrecer el contenido adecuado en el momento adecuado, empujando a tu potencial cliente hasta la conversión final  (Funnel de conversión)

¿Cómo funciona todo este sistema?: Modelo tradicional

Como os comentaba antes, una de las formas de presentar visualmente el customer journey, es en forma de embudo, aunque realmente este modelo funciona como una mezcla entre un embudo y un colador, imaginaos un embudo con agujeritos.

El modelo tradicional se basa en empujar de arriba hacia abajo para conseguir que nuestros potenciales clientes pasen de una fase a otra intentando “perder” el menor número de personas entre una fase y otra. Para evitar perder usuarios por el camino tenemos que ir cerrando en la medida de lo posible esos agujeritos que os comentaba, pero no todos, tenemos que dejar salir de nuestro embudo a aquellas personas que, por el motivo que sea, se encuentran mal ubicadas en el mismo.

Estos agujeritos en el embudo son lo que normalmente se denominan puntos de fuga o puntos de fricción.

Estructura del Customer Journey

El customer journey tiene 4 fases: consciencia, consideración, acción y recurrencia.

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Consciencia

En esta fase pueden pasar dos cosas:

  • Que nuestro potencial cliente todavía no siente la necesidad que satisface nuestro producto o servicio, probablemente ni quiera sea consciente de la misma. Pero nosotros, como empresa, sabemos que, por su perfil, si vamos despertando su atención sobre este tema, captaremos su atención.
  • La otra opción es que, aun siendo consciente de esa necesidad, todavía no siente la urgencia de satisfacerla.

En cualquier caso, nuestra misión en esa fase será intentar captar su atención (awareness), levantar la mano y “colarnos” poco a poco en los canales que nuestro potencial cliente frecuente e intentar acercarle a nuestra web (captación), para ir haciéndonos un hueco en su cabeza, de momento, con que sepa que existimos es suficiente. Una vez que lo consigamos, pasamos a la siguiente fase.

Consideración

En esta fase, nuestro potencial cliente ya sabe que existimos, pero tan solo somos una opción más entre todas las opciones que ofrece el mercado. Nuestra misión en esta fase es posicionarnos en su Top of mind, es decir, convertirnos en su opción preferente (activación), para que, llegado el momento, compre nuestro producto o contrate nuestro servicio.

Acción

En esta fase, como su propio nombre indica, queremos que nuestro cliente pase a la acción y que convierta. El concepto conversión no necesariamente implica una venta. Cuando hablamos de conversión nos referimos a cualquier tipo de acción que queremos que nuestro cliente haga en su camino hacia nuestro objetivo final. Normalmente se distingue entre micro conversiones, las acciones o pasos por los que queremos que nuestro potencial cliente vaya pasando y conversiones (o macro conversiones), el objetivo final que intentamos alcanzar.

Recurrencia / Recomendación

Una vez que hemos conseguido que nuestro cliente convierta, tenemos que intentar que vuelva a hacerlo recurrentemente (recurrencia) siempre y cuando proceda según el negocio del que estemos hablando y que, además, se convierta en prescriptor de nuestra marca, es decir, que nos recomiende a otros contactos.

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El modelo tradicional ha evolucionado: Flywheel

Durante los últimos años se han producido dos hechos muy relevantes relacionados con el marketing y las ventas:

  1. El cliente potencial está mucho más informado, lo que en muchos casos hace que la función comercial del asesor pierda fuerza, y pase a centrarse en ofrecer la mejor experiencia de usuario, perdiendo en muchos casos sentido la figura del comercial.
  2. Cada vez cobra más importancia el boca-oreja en la toma de decisión de compra de los consumidores

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Tomando como base estos dos hitos, desde Hubspot proponen un nuevo modelo (Flywheel) que, a pesar de mantener la forma de embudo, funciona como una rueda, lo que significa que no necesariamente tenemos que aplicar toda nuestra fuerza en la parte superior como propone el modelo tradicional, sino que tenemos aplicar más fuerza en los puntos de fricción que hacen que se atasque el sistema.

El objetivo final de este nuevo modelo evolucionado, es mejorar la experiencia de usuario de todos nuestros clientes, de modo que, llegado el momento, no tengan ninguna duda en recomendar nuestra marca. Aquí cobran especial importancia métricas como el NPS (Net Promoter Score). El NPS es una métrica estándar internacional que nos indica cómo de dispuestos están nuestros clientes a recomendarnos a sus familiares y amigos.

Para poder aplicar este nuevo modelo, es de vital importancia conocer muy bien cuál es el Customer Journey de nuestros usuarios, es decir, tenemos que ser capaces de dibujar el camino que siguen desde la primera vez que les impactamos a través de redes sociales, los resultados de Google, un banner, un anuncio en una revista, etc. Hasta que finalmente compran nuestro producto o contratan nuestro servicio, pasando por todos los puntos intermedios (touchpoints) que hemos definido al diseñar nuestro customer journey. Además, tenemos que ser capaces de identificar en que puntos de se está generando algún tipo de fricción y, para eso, nos valdremos de métricas como el CES (Customer Effort Score), que nos indica cómo de fácil ha sido para nuestro cliente resolver su problema tras ponerse en contacto con nosotros, o el CSAT (Customer Satisfaction) que nos indica el nivel de satisfacción de un usuario después de cada una de las interacciones que tiene con nuestra marca.

Si solo empujamos desde arriba como propone el modelo tradicional, y a mitad de camino nos encontramos con un punto de fricción, el sistema no fluye y se atasca, perdiendo a nuestros potenciales clientes por el camino y generándoles una experiencia negativa que se verá reflejada en una drástica reducción del NPS, perdiendo fuerza de recomendación y, por tanto, haciendo que nuestro nuevo modelo en forma de rueda, no gire, con todo lo que esto implica.

Canales: Inbound vs. Outbound

Una vez que tenemos claras las fases del Customer Journey y lo que queremos conseguir en cada una de ellas, el siguiente paso es definir a través de que canales vamos a dirigirnos a nuestros usuarios en cada momento. La elección de los canales es otro de los puntos clave de nuestra estrategia.

Existen dos tipos de canales:

Canales Outbound

Canales Inbound

Característica principal Unidireccional (enfoque “push”): se caracterizan por ser intrusivos. Nos colamos en la navegación del usuario sin su permiso. Bidireccional (enfoque “pull”): responden a una acción del usuario como una búsqueda en Google, follow en RRSS, etc.
Coste De pago Gratis
Tráfico Puedes generar visitas a corto plazo Estrategia a medio/largo plazo
Retorno El retorno se puede medir fácilmente en función de la inversión realizada. El retorno es más complicado de medir. Son más sostenibles a lo largo del tiempo.
Conversión Ratio de conversión menor. Por lo general suelen generar tráfico de menor calidad que los canales Inbound. Mayor ratio de conversión. Generan un tráfico de mayor calidad que los canales Outbound.
Canales Publicidad display, PPC, Social Ads, Influencers, Email marketing… El canal Inbound por excelencia son los buscadores (SEO), pero también las redes sociales…

La elección de los canales depende del comportamiento del usuario en cada una de las fases del customer journey. No existe una regla genérica para seleccionar los canales pero, por lo general, podríamos decir que los canales Outbound suelen ser más efectivos en las fases en las que necesitamos ser más “agresivos”, y los canales outbound en la fase media, en la que el usuario ya tiene interés en el tema y es más probable que, por ejemplo, realice una búsqueda en Google, etc.

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Os pongo ejemplo que me parece muy ilustrativo para entender las diferencias entre un canal Outbound y un canal Inbound:

Situación A

Imaginaos que quedáis un fin de semana para tomar cervezas por el centro de Madrid sin rumbo fijo. Cuando vais paseando por la calle os vais fijando el los bares y pubs buscando alguno que llame vuestra atención para entrar y tomar algo, quizá os fijéis en cosas como la decoración, la música que se oye desde la calle y el tipo de público que está sentado en la terraza…y en base a eso, finalmente os decidiréis por uno y entraréis.

En este caso podríamos decir que, como clientes, estáis en la fase de consideración porque ya vais con la idea de tomar cervezas, es decir, nadie tiene que despertar en vosotros las ganas de tomar una cerveza porque ya vais con esa idea. En este caso, los dueños de los bares, para captar vuestra atención, lo que harán será mostraros las bondades de sus bares: decoración, música, etc. para que cuando paséis os decidáis por alguno de ellos.

En este caso, la decoración, música, etc…actúan como un canal Inbound, porque responden a una petición previa del cliente (en este caso las ganas de tomar una cerveza) y el objetivo es atraernos (enfoque “pull”).

Situación B

Imaginaos que ese mismo fin de semana, en vez de salir a tomar cervezas, salís de compras, sin intención de tomar nada por el camino. Cuando paséis por la misma calle de la situación A, por muy interesante que sea la decoración o la música que suene en los bares, no os vais a fijar, porque no vais con la idea de tomar cervezas (a pesar de que normalmente seríais público objetivo).

En este caso, podríamos decir que, como clientes, estaríais en la fase de consciencia porque, en ese momento, no tenéis la necesidad de tomar una cerveza. En este caso, el dueño del bar, para captar vuestra atención, tendría que optar por otro canal más intrusivo, como un relaciones públicas por ejemplo, que os abordaría en la calle y os ofrecería un descuento para tomar una cerveza o incluso, os invitaría a una.

En este caso, el relaciones públicas actúa como un canal outbound, intrusivo, porque no responde a una petición previa del cliente (porque no íbamos con intención de tomar una cerveza) y su objetivo en este caso sería “empujarnos” hacia el bar (enfoque “push”).

¿Cómo controlamos que todo este proceso funciona?: Métricas y KPIs

Y por último, pero no menos importante, una vez que tenemos claras cada una de las fases del customer journey, los objetivos que queremos alcanzar en cada una de ellas, y los canales a través de los cuales vamos a captar la atención de nuestros usuarios, tenemos que establecer las métricas y KPIs (Key Performance indicators) que nos van a indicar si estamos cumpliendo nuestros objetivos y si nuestra inversión en cada una de las fases y canales está siendo rentable.

También es muy importante analizar el porcentaje de usuarios que pasan de una fase a otra (ratio de conversión) para identificar posibles puntos de fricción (o puntos de fuga), para poder hacer más fuerza sobre los mismos y evitar que nuestro sistema se atasque (recuerda, el modelo Flywheel).

Las métricas y los KPIs varían en función del objetivo de cada una de las fases.

Consciencia

En esta fase el objetivo era impactar a nuestro público objetivo, por lo que en este caso, nos interesan métricas relacionadas con el alcance de nuestras publicaciones y el número de impresiones. En esta fase, la interacción todavía no nos interesa. Y respecto a la rentabilidad de la fase y los canales, nos fijaremos en métricas como el CPM (Coste por cada mil impresiones).

Consideración

Aquí nuestro objetivo era posicionarnos en el Top of mind de nuestro cliente aportándole valor mediante el marketing de contenidos. En este caso, utilizaremos métricas relacionadas con la interacción de nuestro potencial cliente en nuestra web, como podrían ser visitas, follow en redes sociales, visitas a páginas de producto o carritos incompletos (en el caso de un ecommerce). Respecto a las métricas relacionadas con la rentabilidad de nuestra inversión, nos fijaremos en métricas como el CPC (Coste por clic), directamente relacionada con la interacción del usuario en nuestra web.

Acción

Nuestro objetivo en esta fase es la conversión, y por tanto, las métricas que nos interesa medir estarán relacionadas con la misma: leads, ventas, nuevos clientes…. Respecto a las métricas relacionadas con la inversión, nos fijaremos en métricas como el CPL (Coste por lead), CPA (Coste por adquisición/venta) o el CAC (Coste adquisición de cliente).

Recurrencia

Lo que buscamos en este momento es que nuetros clientes vuelvan a comprarnos y que además nos recomienden, por lo que las métricas en esta fase serán: clientes recurrentes, reviews positivas de nuestro producto, etc. Respecto a las métricas relacionadas con la rentabilidad, en este caso nos fijaremos en los indicadores de satisfacción del cliente y recomendación como el NPS o el CES de los que os hablaba antes.

Cuadro de mando

Una vez que tenemos todo este ciclo claro, deberíamos ser capaces de plasmar todo esto en un cuadro de mando que nos permita, de un vistazo, tener controlada toda nuestra estrategia de marketing digital, detectar puntos los puntos de fricción o puntos de fuga, y medir la incidencia de las nuevas acciones que vamos llevando a cabo, o el impacto de la apertura de nuevos canales de captación.

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